21. Oktober 2025 | News
COVID-19 -Pandemie: Facebook-Ads zur Umfrage-Rekrutierung
Studie untersucht, ob Inhalte von Facebook-Umfrageanzeigen Antworten beeinflussen
Forschende des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung (MPIDR) haben untersucht, ob sich die Art der Rekrutierung von Teilnehmenden bei Online-Umfragen während der Corona-Pandemie auf die Antworten auswirkt. Dazu analysierten sie die Antworten von Personen, die über Facebook-Werbung mit oder ohne Bezug zu COVID-19 rekrutiert wurden. Die Ergebnisse zeigen keinen konsistenten Zusammenhang zwischen den Werbebildern und dem Tragen von medizinischen Masken sowie der Häufigkeit des Händewaschens. Vielmehr standen das Alter der Befragten und der Monat der Befragung in engerem Zusammenhang mit diesen Verhaltensweisen.
Bilder, die in den Facebook-Anzeigen verwendet wurden, um Teilnehmende für die „Covid-19-Umfrage zum Gesundheitsverhalten“ zu gewinnen. Die Umfrage wurde zwischen März und August 2020 in acht Ländern in Europa und Nordamerika durchgeführt. © Collage erstellt vom MPIDR/Fotonachweise im Bild
Als die COVID-19 -Pandemie im Jahr 2020 ausbrach, wurden zahlreiche Daten mithilfe von Online-Umfragen erhoben. Forschende des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung haben untersucht, ob die Art der Rekrutierung von Teilnehmenden einen Einfluss auf ihre Antworten hat. Jessica Donzowa, Daniela Perrotta und Emilio Zagheni vom MPIDR haben untersucht, wie Personen antworten, die über Facebook-Werbung mit oder ohne Bezug zu COVID-19 rekrutiert wurden. Sie analysierten, wie sich ihre Antworten bei der Beantwortung der Umfrage „The COVID-19 Health Behavior Survey“ (CHBS) mit 120.184 Teilnehmenden unterscheiden.
Die Forschenden haben das Antwortverhalten in sieben europäischen Ländern und den USA während der ersten Welle der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 untersucht. „Mithilfe von Regressionsanalysen mit separaten Modellen nach Ländern haben wir die Wahrscheinlichkeit für das Tragen einer medizinischen Maske, das vermehrte Händewaschen und die wahrgenommene Bedrohung durch COVID-19 geschätzt. Dabei haben wir für andere Faktoren wie Geschlecht, Alter, Bildungsstand und den Monat der Teilnahme kontrolliert, die ebenfalls die Wahrscheinlichkeit beeinflussen würden, eine Maske zu tragen, häufiger die Hände zu waschen und die Bedrohung durch das Virus als unterschiedlich wahrzunehmen“, erklärt Jessica Donzowa, Wissenschaftlerin in der Abteilung „Digitale und computergestützte Demografie“ am MPIDR und Erstautorin der Studie.
Die vorhergesagte Wahrscheinlichkeit, eine Gesichtsmaske zu tragen (in Grün) bzw. sich häufiger die Hände zu waschen (in Orange), ist nach Werbebild und Land dargestellt.
Die Daten wurden nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand und Monat der Teilnahme an der Umfrage kontrolliert. Die vertikale Linie entspricht dem niedrigsten Konfidenzintervall und dient als visueller Hinweis zur Identifizierung sich überschneidender Konfidenzintervalle. © MPIDR
In ihrer Analyse fanden Donzowa und ihre Kolleg*innen heraus, dass die Werbebilder in keinem konsistenten Zusammenhang damit standen, ob die Befragten anders auf das Tragen von Masken und häufigeres Händewaschen antworteten oder die Bedrohlichkeit von COVID-19 anders einschätzten. „Vielmehr standen der Monat, in dem die Befragten an der Umfrage teilnahmen, und ihr Alter in engerem Zusammenhang mit diesen Verhaltensweisen“, so Donzowa. Wenn Bilder mit unterschiedlichen Antworten in Verbindung standen, waren explizitere Inhalte zu COVID-19 nicht immer mit einem stärkeren Schutzverhalten oder einer höheren Bedrohungswahrnehmung verbunden. Die Muster variierten je nach Land und Frage. So stand beispielsweise das Bild eines Paares, das sich die Nase putzt, in Deutschland mit einem höheren Masken-Trageverhalten in Verbindung, im Vereinigten Königreich hingegen weniger. „Dies legt nahe, dass Umfragen, die während Gesundheitskrisen Facebook-Anzeigen verwenden, den länderspezifischen Kontext berücksichtigen und Materialien vorab testen sollten, bevor die endgültigen Daten erhoben werden“, so Donzowa.
Die Forschenden machen bei ihrer Studie jedoch eine Einschränkung: Social-Media-Anzeigen seien für kommerzielle Werbung konzipiert, nicht jedoch für die Rekrutierung von Teilnehmenden für wissenschaftliche Umfragen. Die Platzierung von Anzeigen wird durch Algorithmen gesteuert, die schwer zu überwachen sind, was es Forschenden erschwert, zu kontrollieren, wer welche Umfrageanzeige sieht. Diese Unsicherheit müsse bei der Interpretation der Ergebnisse immer berücksichtigt werden. Die allgemeine Empfehlung lautet, die Kampagne sorgfältig zu gestalten, um diese Art von Verzerrung zu berücksichtigen.
Social-Media-Anzeigen ermöglichen eine schnelle Rekrutierung für Umfragen. Doch die Teilnahmeentscheidung der Nutzenden basiert auf ihrem Interesse am Thema. Das kann die Datenqualität beeinträchtigen. „Wir haben untersucht, ob der Inhalt von Umfrageanzeigen mit unterschiedlichen Antworten zusammenhängt. Wir wollen das Verständnis dieser Effekte nutzen, um die Gestaltung von Umfragen in sozialen Medien in zukünftigen Krisen im Bereich der öffentlichen Gesundheit zu verbessern“, erklärt Jessica Donzowa.
Donzowa, J.; Perrotta, D.; Zagheni, E.:
PLOS One 20:7, e0326884–e0326884. (2025)
Keywords
COVID-19, Gesundheitsverhalten, Rekrutierung über soziale Medien, Facebook-Umfrage, Anzeigengestaltung, Selbstselektion