27. August 2025 | News | Leseempfehlung

Facebook-Anzeigen: Ein Werkzeug für wissenschaftliche Datenerhebungen?

Studie untersucht, wie Facebook-Anzeigen zur Rekrutierung von Umfrageteilnehmenden genutzt werden können

Forschende des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung (MPIDR) und der Universität Bielefeld haben untersucht, welchen Einfluss das Design einer Werbeanzeige auf die Antwortqualität von Umfragen auf Facebook hat. Dazu haben sie verschiedene Facebook-Werbedesigns getestet und die Ergebnisse anhand von sechs Qualitätsmarkern bewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass Anzeigen, die explizit auf bestimmte Themen Bezug nehmen, zwar mehr Klicks erzielen, aber oft zu Antworten von geringerer Qualität führen. Neutrale Anzeigen führen hingegen zu qualitativ besseren Antworten.

Forschende des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung (MPIDR) und der Universität Bielefeld haben analysiert, welchen Einfluss die Gestaltung einer Werbeanzeige auf die Qualität der Antworten von Umfragen auf Facebook hat. © iStockphoto.com / Boy Wirat

In der Demografie und den Sozialwissenschaften spielen Umfragedaten eine entscheidende Rolle, um Fragen zu zentralen gesellschaftlichen Themen wie sozialer Ungleichheit, politischer Einstellung oder gesellschaftlichem Zusammenhalt zu beantworten. Vor dem Hintergrund sinkender Teilnahmebereitschaft bei klassischen Befragungsarten wie telefonischen oder persönlich geführten Interviews gewinnen alternative Formate, etwa webbasierte Selbstbefragungen, zunehmend an Bedeutung. Diese Onlinebefragungen nutzen zunehmend Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken für die Rekrutierung von Teilnehmenden.

In der Abteilung Digitale und Computergestützte Demografie am Max-Planck-Institut für demografische Forschung (MPIDR) erforschen Wissenschaftler*innen, wie Suchmaschinendaten oder Social-Media-Daten genutzt und ausgewertet werden können. In einer aktuellen Studie untersucht Jessica Donzowa gemeinsam mit Simon Kühne (Universität Bielefeld) und Zaza Zindel (Universität Bielefeld, Deutsches Zentrum für Integrations- und Migrationsforschung), wie sich das Design von Facebook-Werbeanzeigen auf die Antwortqualität in Umfragen auswirkt.

Dazu hat das Forschungsteam fünf verschiedene Facebook-Werbedesigns für die Rekrutierung von Umfrageteilnehmenden getestet. Verwendet wurden Bilder, die sich entweder auf den Klimawandel oder auf Einwanderung bezogen oder neutral waren. Mit Hilfe folgender sechs Qualitätsmarker werteten sie die Ergebnisse aus:

• Umfrage abgebrochen
• übereilt ausgefüllt
• inkonsistente Antworten
• Fragen nicht beantwortet
• Aufmerksamkeitsprüfung bestanden oder nicht bestanden
• Bereitstellung der E-Mail-Adresse für weitere Umfragen

© MPIDR/ iStockphoto.com / Halfpoint (Demo Kids) / iStockphoto.com / Brad Pict (LanguageBubbles/Sprechblasen) / iStockphoto.com / Nicole Effinger (Blatt mit Herz/Leaf with a heart)

„Anhand dieser Anzeichen können wir besser einschätzen, wie sorgfältig die Teilnehmenden die Umfrage ausgefüllt haben. Mittels einer logistischen Regression haben wir untersucht, ob das Werbedesign mit diesen Qualitätsindikatoren in Zusammenhang steht. In die Analyse haben wir auch Unterschiede in Alter, Geschlecht, Einkommen sowie die Frage, ob die Personen ein Smartphone oder einen Computer verwendeten, einbezogen“, erklärt Donzowa.

Die Wissenschaftler*innen fanden heraus, dass Anzeigen, die explizit auf die Themen Einwanderung oder Klimawandel Bezug nehmen, mehr Klicks erzielen und kostengünstiger als das neutrale Design sind. Doch diese Antworten waren oft von geringerer Qualität. Die Teilnehmenden haben häufiger Fragen übersprungen oder inkonsistente Antworten gegeben. „Im Gegensatz dazu konnten wir mit neutralen Anzeigen bessere Ergebnisse erzielen. Die Teilnehmenden gaben hier in der Regel qualitativ bessere Antworten. Neutrale Designs sind für allgemeine Forschungsumfragen besser geeignet“, erklärt Zaza Zindel.

Die Forschenden weisen jedoch darauf hin, dass sich ihre Ergebnisse möglicherweise nicht auf andere Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn übertragen lassen, da diese andere Nutzungs- und Interaktionsmuster aufweisen. „Eine größere Herausforderung für alle Studien, die Social-Media-Anzeigen zur Rekrutierung von Umfrageteilnehmenden nutzen, ist der intransparente Algorithmus der Plattform, der sich zudem im Laufe der Zeit ändern kann“, so Donzowa. Forschungsmethoden müssten regelmäßig neu bewertet werden, um zuverlässig zu bleiben.

Die Studie bietet Forschenden, die Facebook-Anzeigen zur Rekrutierung von Umfrageteilnehmenden nutzen wollen, eine Orientierungshilfe. Die Wahl des richtigen Anzeigendesigns sollte von den Zielen und dem Länderkontext der Umfrage abhängen.

© MPIDR

Originalpublikation

Jessica Donzowa, Simon Kühne, Zaza Zindel: From Clicks to Quality: Assessing Advertisement Design’s Impact on Social Media Survey Response Quality in mda (2025); DOI: 10.12758/mda.2025.05